Greenwashing, czyli uwaga na ekościemy firm, które próbują udawać, że są ekologiczne

Czytaj dalej
Fot. Robert Woźniak
Marta Danielewicz

Greenwashing, czyli uwaga na ekościemy firm, które próbują udawać, że są ekologiczne

Marta Danielewicz

Greenwashing to marketingowe ekościemy. Firmy „zazieleniają się”, by zjednać sympatię organizacji proekologicznych, a także klientów, którzy są coraz bardziej świadomi negatywnego wpływu koncernów na środowisko naturalne. Niestety, nierzadko okazuje się, że wcale nie grają w zielone.

Bardzo duża firma odzieżowa reklamuje, że materiały użyte do produkcji sukienek i bluzek pochodzą w stu procentach z recyklingu, z butelek PET. Zapomina dodać, ile zanieczyszczeń zostało wyprodukowanych w procesie ich przetworzenia.

Popularna sieć drogeryjna oferuje biodegradowalne torby, które szybko się rozkładają. Po czasie i wielu testach okazuje się, że torba wsadzona do ziemi, wygląda jak nowa, tylko trochę pobrudzona. Śladów rozkładu nie ma.

Na opakowaniach kosmetyków umieszczono wielki napis, że w 99 proc. są to produkty naturalne. Dogłębna analiza składu wskazuje, że oprócz wody niewiele w tym kremie naturalności.

Znana podróżniczka przekonuje, że butelki plastikowe są bardziej przyjazne środowisku niż szklane.

Zielona reklama popularnej marki płynów do kąpieli stworzona z martwych roślin, pomalowanych na zielono. Co więcej, firma należy do pierwszej dziesiątki marek, których plastikowe opakowania najczęściej zanieczyszczają plaże i oceany.

To tylko kilka przykładów firm, które promują się jako ekologiczne i przyjazne środowisku, ale ma to mało wspólnego z rzeczywistością. Niestety, coraz więcej firm wykorzystuje naiwność swoich klientów, którym zależy na środowisku i którzy małymi kroczkami chcą zacząć dbać o planetę. Wmawiają im, że produkty, jakie mają w ofercie są ekologiczne, przyjazne naturze, gdy w rzeczywistości wcale tak nie jest. Tym samym nabijają nas w butelkę i serwują ekościemy.

Czytaj: Zero Waste: Życie bez plastiku to coraz bardziej popularny sposób na ochronę planety przed zalewem śmieci

Czasami wystarczy Dzień Ziemi, Godzina dla Ziemi, Dzień Kundelka, by firma miała doskonały powód i mogła się pochwalić, jak bardzo dba o środowisko czy bezdomne zwierzęta. Niestety, takie działania nie mają nic wspólnego z realnymi kampaniami dotyczącymi ochrony środowiska. To tylko zagrywki PR-owe. Ekolodzy przekonują, że, by mówić o tym, że firma jest ekologiczna, konieczna jest zmiana filozofii działania, a nie przemalowanie tła logo na zielone.

Nierzetelny marketing - czyli greenwashing - coraz częściej wykorzystywany jest świadomie przez wielkie koncerny i małe firmy.

- Począwszy od końca lat 60. ubiegłego wieku wzrasta na świecie zainteresowanie zagadnieniami zrównoważonego rozwoju i ekologii. Przedsiębiorcy ustosunkowują się do zwiększającej się świadomości konsumentów w tym zakresie w dwójnasób - poprzez działania rzeczywiście pozytywnie wpływające na stan środowiska oraz poprzez zabiegi realizowane wyłącznie w sferze językowej

- przyznaje Bartosz Fert, rzecznik patentowy w firmie JvWF, autor publikacji na temat greenwashingu.

Co to jest greenwashing?

Greenwashing rozumiemy jako nierzetelne wskazywanie lub sugerowanie (np. poprzez kontekst komunikatu handlowego, działań marketingowych lub reklamowych), że dane towary albo usługi są przyjazne dla środowiska lub są mniej szkodliwe niż konkurencyjne towary lub usługi. Termin ten nawiązuje do angielskiego słowa "whitewashing" oznaczającego wybielanie. Po raz pierwszy użyty został w 1986 przez Jaya Westervelta w artykule opisującym hotele, które z rzekomej troski o środowisko zachęcały swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników.

Zobacz:Tygrysy uratowane przez zoo w Poznaniu: Są cenniejsze od złota i kokainy. "Nielegalny handel egzotycznymi zwierzętami musi się skończyć"

Przez lata wyróżniono różne zachowania greenwashingowe. To np. ukrycie kosztu alternatywnego, czyli przekaz, w którym sugeruje się ekologiczne właściwości produktu lub usługi w oparciu o jedną tylko jego cechę, lub wąski zespół cech, wyróżnionych w sztuczny sposób, ignorując inne istotne właściwości, które ekologiczne już nie są. To także deklaracje, które nie znajdują poparcia w dostępnych materiałach czy gwarancjach, lub są na tyle nieprecyzyjne, że w rzeczywistości wprowadzają odbiorcę w błąd. Często też firmy podkreślają cechy nieistotne danego produktu, sugerując, że jest on ekologiczny lub podkreślają ekologiczne właściwości danego produktu lub usługi należące do kategorii, która jako całość ma zdecydowanie negatywny wpływ na środowisko. Nierzadko firmy posuwają się nawet do stosowania kłamstwa lub stosowania fałszywych ekoetykiet.

Tym samym firmy stosujące greenwashing chcą poprawić swój wizerunek, podążają też za obecnymi trendami. Dążą do uzyskania etykiety firmy ekologicznej lub przyjaznej dla środowiska naturalnego. Spodziewanym efektem ma być wzrost akceptacji w społeczeństwie, pozyskanie nowych klientów, a także pracowników, kontrahentów, inwestorów.

Niestety, często trudno jest grupom docelowym zweryfikować podawane przez te firmy informacje w sposób merytoryczny. Najczęściej dane na stronach spółek są niepełne lub niekompletne, albo dostęp do nich jest ograniczony.

Czytaj też:Każde drzewo trzeba traktować indywidualnie, one i Poznań potrzebują ogrodnika miejskiego

Bruksela chce walczyć z greenwashingiem

Greenwashing jest monitorowany przez wiele światowych organizacji, typu Greenpeace, które od lat starają się wykryć nielegalne praktyki marketingowe. CorpWatch, organizacja non-profit zajmująca się śledzeniem odpowiedzialności społecznej (lub jej braku) amerykańskich firm, charakteryzuje greenwashing jako „zjawisko korporacji destrukcyjnej pod względem społecznym i środowiskowym, która stara się zachować i poszerzyć swoje rynki lub władzę, udając przyjaciele środowiska”.

- Aby wykazać, że są świadome ekologicznie, korporacje stosują takie chwyty. Dla przeciętnego obywatela coraz trudniej jest dostrzec różnicę między tymi firmami, które naprawdę robią dobrą robotę w zakresie dbania o środowisko, a tymi, które używają zielonej kurtyny do ukrywania ciemnych motywów

- wyjaśnia Greenpeace.

W 2009 r. Greenpeace rozpoczął kampanię Stop Greenwash, by pomóc konsumentom w dokonywaniu lepszych wyborów. Grupa twierdzi, że najczęstszą strategią greenwashingową jest reklamowanie przez firmę produktu lub programu prośrodowiskowego, podczas gdy jego podstawowa działalność jest z natury zanieczyszczająca środowisko lub niezrównoważona. Greenpeace wzywa również do zachowania czujności wobec zielonych twierdzeń, które chwalą się tym, czego wymaga już prawo. Przykład? Jeśli konieczna jest zmiana urządzeń na bardziej ekologiczne, bo wymuszają to przepisy, a firma chwali się, że to jej dobra wola to właśnie jest ekościema.

W sierpniu tego roku Komisja Europejska zapowiedziała walkę z greenwashingiem. Wiceszef KE Valdis Dombrovskis zaapelował o stworzenie narzędzia pozwalającego na walkę ze zjawiskiem greenwashingu. Miałby to być specjalny system do identyfikowania działalności gospodarczej przyjaznej dla środowiska.

Dzięki niemu Bruksela byłaby w stanie zmuszać menedżerów funduszy do wskazania, czy rzeczywiście mają powód, by określać się jako „zielone”, tj. inwestujące w spółki przyjazne dla środowiska. Zgodnie z nowymi przepisami, firmy finansowe, które twierdzą, że realizują strategię inwestycji ekologicznych lub społecznych, będą musiały szczegółowo opisać wpływ swoich inwestycji, ujawniając takie, które mogłyby zanieczyścić wodę, niszczyć różnorodność biologiczną lub spowodować na przykład duże zwolnienia. Dzięki temu kraje Unii Europejskiej mogłyby osiągać wyższe cele klimatyczne.

- Aby mieć świadomość o zrównoważonych lub ekologicznych inwestycjach danej firmy, najpierw musisz wiedzieć, co jest zielone

- powiedział Dombrovskis. - W ten sposób unikniesz ekologicznego prania mózgu.

Problem ten jest coraz bardziej widoczny w Polsce. Otaczają nas reklamy trzytonowych „ekologicznych” samochodów i „ekopralek”, które trzeba wymienić po dwóch latach używania.

- Na świecie widać dwa odmienne podejścia do problemu - mówi Bartosz Fert. - Model skandynawski zakłada bardzo surowe ocenianie tego typu praktyk. W Danii czy w Finlandii większość odniesień do ekologicznych właściwości towaru będzie uznane za niedopuszczalne ze względu na trudności w zweryfikowaniu takich twierdzeń. W Polsce dominuje odwrotne podejście - skoro nie można udowodnić, że towar nie jest „ekologiczny”, przyjmujemy, że dopuszczalne jest reklamowanie go przez odwoływanie do ochrony środowiska. Jedynie w branży produktów spożywczych widać bardziej rygorystyczne podejście, ze względu na precyzyjne przepisy unijne dotyczące znakowania produktów ekologicznych i na aktywność Inspektoratów Jakości Handlowej Produktów Rolno-Spożywczych.

Jak wykryć ekościemę?

Okazuje się, że w Polsce, inaczej niż w krajach Skandynawii i „starej” Unii Europejskiej bardzo mało jest sporów sądowych dotyczących tej tematyki. Może to być efektem liberalnej praktyki urzędów administracji publicznej lub też bierności organizacji pozarządowych zajmujących się ochroną konsumentów i środowiska naturalnego.

- Aktem prawnym próbującym w sposób najbardziej zdecydowany zmierzyć się z problemem nierzetelnego marketingu ekologicznego jest bezpośrednio stosowane Rozporządzenie Rady w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych

- przywołuje w swojej publikacji B. Fert i dodaje. - Podobnych ograniczeń oczekiwałbym w innych branżach. Tylko prawo wymuszające precyzyjną i uczciwą reklamę zagwarantuje ochronę tych producentów, dla których troska o planetę nie jest jedynie pustym sloganem reklamowym.

Jak więc wykryć samodzielnie ekościemę? Niestety, jest to trudne. Granica między zwykłym marketingowym praniem mózgu a rzeczywistym działaniem w celu poprawy środowiska naturalnego jest bardzo cienka i zależy od naszego indywidualnego podejścia. Dla konsumentów najlepszym sposobem, by uniknąć nabicia w butelkę jest uświadomienie sobie, kto jest naprawdę zielony, a kto po prostu szuka takiego sposobu na zarobienie pieniędzy. Należy więc spojrzeć trochę głębiej niż na reklamę danej firmy. Poczytać opinie o niej, także raporty grup i stowarzyszeń prośrodowiskowych.

Warto też poszukać etykiet, które pokazują, że dana oferta została sprawdzona przez wiarygodną firmę zewnętrzną. To, że na etykiecie jest napisane „wykonane z ekologicznych składników” lub „w pełni naturalne”, nie oznacza, że takie w rzeczywistości może być. Nawet niektóre oznakowania ekologiczne są podejrzane. Jeśli widzisz takiego, którego nie rozpoznajemy, można go sprawdzić w Ecolabel Index, globalnym katalogu śledzącym ponad 400 różnych oznakowań ekologicznych w 197 krajach w 25 sektorach przemysłu.

Marta Danielewicz

Dodaj pierwszy komentarz

Komentowanie artykułu dostępne jest tylko dla zalogowanych użytkowników, którzy mają do niego dostęp.
Zaloguj się

plus.gazetawroclawska.pl

Polska Press Sp. z o.o. informuje, że wszystkie treści ukazujące się w serwisie podlegają ochronie. Dowiedz się więcej.

Jesteś zainteresowany kupnem treści? Dowiedz się więcej.

© 2000 - 2020 Polska Press Sp. z o.o.